文化創意產業概論第一次作業討論
周英戀老師題供
國立空中大學101學年度下學期「文化創意產業概論」第一次作業
問答題(擇5題作答，每題20分)
一、 文化工業移轉為文化產業，產生了那些改變？試舉一台灣文化產業(或產品)為例，分析說明並印證演變後的特色。
二、 地方文化常因種種因素而有逐漸式微的危機。請參考第五、六講次沙發論壇林炎旦、林國芳兩位教授所談之內容，研擬解決此一危機的可行策略。
三、 「台鐵夢工廠」近幾年陸續推出「鐵不出軌」、「YES I DO」、「一生一世」等系列「愛情文鎮」產品，試分析說明其產品開發策略及方向、品牌的可識別性、產品開發的合理性。
四、 以李安「少年Pi的奇幻漂流」電影(根據全球暢銷小說家楊‧馬泰爾同名小說改編而成的3D史詩奇幻鉅作)為例，試分析並具體說明此項產品從創作到推出，面臨著那些風險？
五、 應用「文化創意產業產值層級圈概念」，試舉一台灣文化創意產業群聚實例，說明各產值圈所包含的產品。
六、 何謂「反身性(reflexive)」？試說明「反身性現代化」對創作者、消費者、文創產業市場各有什麼影響？發揮了什麼功能？
第一次作業第三題：
「台鐵夢工廠」近幾年陸續推出「鐵不出軌」、「YES I DO」、「一生一世」等系列「愛情文鎮」產品，試分析說明其產品開發策略及方向、品牌的可識別性、產品開發的合理性。
「一生一世『愛情文鎮』柔情上市」
以下文字摘自：臺鐵夢工廠網站「一生一世」相關文字與圖片內容，希望同學們參考之後，對解題有所幫助。您也可以上「鐵不出軌」、「YES I DO」網站參考。http://shopping.railway.gov.tw/T5004ShowCmdyData?y_SketchName=Sketch1-2_Hi178&y_KindId=1000402&y_HrefId=161298&y_CompId=114&
臺鐵局為慶祝2013年3月14日白色情人節的來到推出第4代一生一世彩色限量版37㎏/m鋼軌「愛情文鎮」，此項商品另提供客製化服務，民眾於102年2月28日~3月3日至臺鐵局餐旅服務總所各餐廳門市現場預購，則可於102年3月13日（星期三）白色情人節前一天取貨，限量750組。
此商品結合月下老人與朱槿（中國玫瑰）的吉祥意涵為設計概念，於鋼軌正反面穿上以朱槿為主的紅色外袍，說明卡註明月老廟的上上籤：「夜月一簾幽夢 春風十里柔情」，因此將「一生一世」、「十里柔情」分別刻於鋼軌正反兩面，浪漫情懷溢於言表；外盒設計史無前例地預留放置照片的空間，讓消費者和另外一半可大方地「曬恩愛」，屬於兩人的濃情蜜意可恣意的安身在這專屬的私密空間，37㎏/m鋼軌為臺鐵局之限量珍品，全線已無使用，絕對是獻給愛人專屬的最佳禮品。
同時推出的客製化服務，可依顧客需求於鋼軌底部刻上一組姓名（含兩個名字及英文「LOVE」字樣），每組售價1,899元（不含客製化售價1,499元）。
本次「愛情文鎮」禮盒歡迎舊雨新知前來預購，並可上網查詢相關資訊，說明事項如下：
一、時間：102年2月28日至3月3日每日上午10時至下午6時止。
二、地點：台北鐵路餐廳、台中鐵路餐廳、高雄鐵路餐廳及臺鐵夢工場旗艦店（臺北站西3門內）。
三、數量：臺鐵夢工場（臺北站）400組
臺北鐵路餐廳（臺北站）50組
臺中鐵路餐廳（臺中站）150組
高雄鐵路餐廳（高雄站）150組
四、每人每次限購1組，一律現場預訂，網路不開放預購。
五、諮詢電話：臺鐵夢工場（臺北站）02-23830367
網址：http://shopping.railway.gov.tw/
臺北鐵路餐廳（臺北站）02-23619309
臺中鐵路餐廳（臺中站）04-22248817
高雄鐵路餐廳（高雄站）07-2358765
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本次愛情文鎮僅提供現場販售
請喜愛的朋友到臺鐵門市購買喔
產品編號:I0001
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產品名稱:普悠瑪號首航文件夾
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價格:35
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普悠瑪號為鋁合金車體，外觀設計流線造型，以雪白車體搭配原住民圖騰之線條，展現其速度感及現代感。運行於花東油菜花海，襯托熱情、歡聚、愉悅、豐收之意象，更代表新臺鐵活潑新氣象。 代表臺鐵局之『TRA』，採中西合璧的草書體設計，飛躍於車體兩側，呈現活躍的風貎與嶄新氣象。
為配合新車新氣象，臺鐵夢工場推出一系列普悠瑪號週邊商品，提供喜愛鐵路商品的廣大粉絲們收藏。
本商品限量發行，預購從速，售完為止。
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產品編號:I0011
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產品名稱:童趣原野餐具組
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價格:499
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產品說明
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以普悠瑪號車型搭配花東原住民風格圖案，精心打造兒童專用餐具組！！
本商品僅於臺鐵夢工場旗艦店及網路商店獨家販售， 限量400組，數量有限，欲購從速～ | |
規格說明
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內容物：三格餐盤、雙耳碗、湯匙、馬克杯
耐熱溫度：120度C耐冷溫度：-30度C保存期限：常溫10年 本產品通過美國(F.D.A)食品容器安全檢驗以及歐盟(E.U.)食品容器安全檢驗，並符合SGS國際安全檢驗認證。本產品請勿微波、請勿以直火加熱、請勿以菜瓜布及鐵鋼刷清洗、請勿將產品置入烤箱。 | |
產品編號:I0005
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產品名稱:普悠瑪號手工餅乾
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價格:249
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「臺鐵喜憨兒手工餅乾溫馨上市」
臺鐵局為關懷及幫助弱勢朋友，於歲末寒冬之際與「喜憨兒社會福利基金會」合作，推出「普悠瑪號手工餅乾」禮盒，其中手工餅乾全數皆由憨兒們自製，上印有可愛的笑臉，每盒有原味和巧克力兩種口味各1包，每包8片餅乾，外盒以普悠瑪號印刷馬口鐵盒包裝，符合環保原則，限量2000組，售價249元。
這次臺鐵與喜憨兒攜手，主要幫助憨兒們自立更生，只要消費者購買他們的產品，他們就多一份工作與訓練的機會，希望藉由個人的一點小力量，能將更多的愛與關懷散佈出去，在這滿懷感恩的季節裡，拋磚引玉、化小愛成大愛，每個由憨兒親手做的餅乾，都能讓您「吃在嘴裡、歡喜在心裡」
主題：電影的文化力量《少年Pi的奇幻漂流》(Life of Pi)
親愛的同學們 大家好
今天和大家分享台灣之光：李安的電影《少年Pi的奇幻漂流》(Life of Pi)。
首先，我們先來瞭解不同學者對文化創意產業簡易說明：
文化的定義：狹義文化包含各種精緻藝術，如音樂、美術、舞蹈…等。廣義文化：生活智慧的累積與習性(例如坊間的傳統習俗，包括生活當中的食衣住行育樂等)
文化創意產業，則是把文化積累加上創意，透過智慧財產之運用形成一種產業(產品)，進而創造財富與就業機會之潛力，促進全民美學素養，提升國民生活環境品質。
德國學者韋伯(Weber)認為：1.文化是被傳遞的，構成其為某種遺產或社會傳統。2.文化是經由學習而得來的，文化在人類歷史的發展中，是不斷地被繼承和創造。3.文化是共存於人類特定的共同體，脫離不了人類社會的集體生活。
基爾福特（Guilford）認為創意是個人藉由其特殊的創造性與特質，產生新的想法、觀念、產品，或融合既有的觀念或產品，改變舊事物的一種能力。
課本101頁提到「文化創意產業鏈」，深入體驗這些產業，涵括有形與無形的文化資源與產業。視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、流行音樂及文化內容產業、建築設計產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品。牌時尚產業、數位內容產業、創意生活產業…等。
這些日子來同學們應該有感受到電影的力量與台灣人的驕傲：
台灣大導演李安執導《少年Pi的奇幻漂流》(Life of Pi)，在全球各地創下票房佳績後，勇奪最佳導演獎，也順利入圍第85屆《奧斯卡金像獎》11個項目，分別為1.最佳劇情片、2.最佳導演、3.最佳電影歌曲、4.最佳改編劇本、5.最佳攝影、6.最佳剪接、7.最佳原創音樂獎、8.最佳佈景設計、9.最佳音效剪接、10.最佳音效混音、11.最佳視覺效果等。最後揭曉：《少年Pi的奇幻漂流》最後勇奪最佳導演獎、最佳配樂獎、最佳視覺效果、最佳攝影共4項大獎。
如果我們仔細去分析這11項入圍項目，不難發現都在「文化創意產業鏈」所涵括的項目之中，尤其是劇本的鋪陳轉換到電影的呈現。以下文章是三聯書店舉辦文化講座的片段記載，請同學們一同欣賞也體驗「電影與小說」的文化力量。
三聯書店 -文化講座：少年Pi的奇幻漂流 ── 哲學、文學與電影
尼采曾說：現實太殘酷了，所以古希臘人創造了悲劇，希臘悲劇是一種藝術形式，表面上它的內容慘絕人寰，劇情往往荒誕奇幻；尼采說悲劇宛如一度帷幕，將真實的世界隔開，在藝術似幻似真的濾清作用下，洗滌我們的沉重，讓我們活下來。於是，李安以其壯觀而富大想像的3D畫面來說服我們：人生仍然充滿希望，世界或者有神祕的神靈呢！於是，電影的中軸開展，以奇幻的旅程來探索生命存在的意義、人性的恐懼、仇恨、人與自然、愛與被愛，最後是如何超越絕望。──摘錄自陶國璋【心靈的追尋——《少年Pi的奇幻漂流》】陶國璋博士將透過《少年Pi的奇幻漂流》，從哲學角度探討電影中對於人性的醜陋、絕望與想像、自我調解以及宗教的反思等有關人生的隱喻，與我們分享一次心靈追尋之旅。
李安的《少年Pi的奇幻漂流》 以3D 技術展示大自然與人類的世界，畫面瑰麗動人，為觀眾帶來新的觀賞經驗。電影不光在拍攝技術上創新，它所探索的課題對人生有深刻的啟發。電影改編自楊．馬泰爾的得獎小說 Life of Pi，小說哲理性的故事內容和穿插式的敘事手法為電影改編帶來重重困難，挑戰改編的難度，李安可算藝高人膽大。無論你是喜歡電影、文學，或哲學的觀眾，都可以在電影中找到深思的課題、喜歡的場面。黃淑嫻博士更以《從小說敘事到電影敘事──李安的改編藝術》為題，討論電影與小說，帶你走進少年Pi 的奇幻世界。
以下這個網站同學們可以進來看看，將可更瞭解電影表達文化的力量以及我們國家一直努力的方向。
臺灣電影網
挑戰2008國家發展重點計劃─振興電影產業計劃
文化創意產業計劃─「振興電影產業」計劃
壹、 計畫緣起
一、 本計畫為行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」中之「文化創意產業發展計畫」子計畫。行政院前游院長並於91年4月30日立法院總質詢中公開表示，將台灣電影產業之相關輔導政策列入六年國家發展重點計畫中。
二、 21世紀是個數位科技蓬勃發展的世紀，隨著寬頻環境的建置，知識、訊息、藝術、休閒、影音等內容，將可藉著寬頻網路的傳輸而進入每個家庭及個人，沒有國界、沒有藩籬。而在寬頻環境下，最需要的就是內容，不僅需要多元、互動且大量的節目以滿足顧客的需求。另一方面，各式多樣的數位內容商品及其傳輸方式，目前尚無統一之規格可堪適用，因此，世界各先進國家莫不紛紛積極發展有關數位與內容結合的產業，希望能成為制訂規格的引導者，因為唯有如此，方能掌握商機與市場，以保護自身文化，不被其他優勢文化所覆滅。正因為未來的寬頻世界充滿了商機，因此也造就了現今媒體人、創意人及科技人等面臨到史上利益最龐大、競爭最激烈的商戰版圖。
而全世界有四分之一的人口為華文人口，目前亞洲各國無不極力爭取此華文市場，且莫不積極發展創意暨與高科技結合之內容產業，期能成為制訂數位規格與標準制度之引導者，以搶佔機先，爭得領先優勢，企圖主導市場版圖。因此，面對此外在挑戰，我國推展創意內容產業，時間至為緊迫。
三、 近年中國大陸經濟起飛，舉世矚目，而其ＷＴＯ之影音市場並未全然開放，低廉之成本更具磁吸效應，故面對其急起直追之壓力與衝擊，兩岸三地之競爭問題，勢將攸關台灣電影產業之未來發展。
四、 在影音內容產業之金字塔產業鏈來看，垂直部分為電影業、錄影帶光碟業、廣播及電視節目製作業、音樂暨有聲製作業、遊戲製作業、漫畫業或電子出版品業，更可延伸到網際網路的互動式影音節目等；在水平產業方面可以結合文具、禮品、工藝、旅遊、休閒娛樂、大型影音賣場等週邊事業。是以，整個創意影音產品得藉跨業整合及產業鏈的形成，使其附加價值無限延伸，但電影產業絕對站在金字塔的尖端上。若我國能洞燭機先，結合傳統影音產業、尖端科技業，資訊科技業、數位軟體設計業及藝術創意人才，積極從事相關垂直暨水平產業的整合，朝具開創性、優質性、高度市場性暨世界行銷性的「高創意性、高市場性、高科技性製作之影音內容策略產業」方向發展，並藉由垂直、水平產業間之互相服務，資源共享，以降低成本、提昇競爭力、擴大利基，則我國長久以來淺碟式、小規模經營的傳統影音產業，必將藉此獲得振興之基礎，並積極創造關聯產業間永續發展暨生存之機會，甚至是主導全球華文影音市場之最佳途徑。
五、綜上，若我國傳統電影媒體人能洞燭機先，結合資訊科技業、其他影視媒體與內容創意工作者之力量，積極從事相關垂直暨水平產業的整合，朝高創意性、高市場性及高科技製作方向發展，並藉由垂直、水平產業間之互相服務，資源共享，以降低成本、提昇競爭力、擴大利基，則我國長久接近萎縮的傳統電影事業，必得以獲得振興之基礎，並積極創造關聯產業間永續發展暨生存之利機。復以，政府如能大力支持，諸如修改、整備相關鼓勵投資暨創造具競爭環境之法規；給予適時適切的輔導或補貼；出面整合協調相關產業，制定合理且具競爭力的跨業整合機制等作為，則不僅具有發展台灣成為文化知識經濟與數位藝術經濟之指標意義，亦有鞏固本土文化立於不墜、提昇台灣文化產業與國際接軌、搶佔華文市場居於領導地位的正面意涵，讓台灣成為集合科技、藝術、媒體、文化工作者之【高創意影音製作科技島】。
三、 近年中國大陸經濟起飛，舉世矚目，而其ＷＴＯ之影音市場並未全然開放，低廉之成本更具磁吸效應，故面對其急起直追之壓力與衝擊，兩岸三地之競爭問題，勢將攸關台灣電影產業之未來發展。
四、 在影音內容產業之金字塔產業鏈來看，垂直部分為電影業、錄影帶光碟業、廣播及電視節目製作業、音樂暨有聲製作業、遊戲製作業、漫畫業或電子出版品業，更可延伸到網際網路的互動式影音節目等；在水平產業方面可以結合文具、禮品、工藝、旅遊、休閒娛樂、大型影音賣場等週邊事業。是以，整個創意影音產品得藉跨業整合及產業鏈的形成，使其附加價值無限延伸，但電影產業絕對站在金字塔的尖端上。若我國能洞燭機先，結合傳統影音產業、尖端科技業，資訊科技業、數位軟體設計業及藝術創意人才，積極從事相關垂直暨水平產業的整合，朝具開創性、優質性、高度市場性暨世界行銷性的「高創意性、高市場性、高科技性製作之影音內容策略產業」方向發展，並藉由垂直、水平產業間之互相服務，資源共享，以降低成本、提昇競爭力、擴大利基，則我國長久以來淺碟式、小規模經營的傳統影音產業，必將藉此獲得振興之基礎，並積極創造關聯產業間永續發展暨生存之機會，甚至是主導全球華文影音市場之最佳途徑。
五、綜上，若我國傳統電影媒體人能洞燭機先，結合資訊科技業、其他影視媒體與內容創意工作者之力量，積極從事相關垂直暨水平產業的整合，朝高創意性、高市場性及高科技製作方向發展，並藉由垂直、水平產業間之互相服務，資源共享，以降低成本、提昇競爭力、擴大利基，則我國長久接近萎縮的傳統電影事業，必得以獲得振興之基礎，並積極創造關聯產業間永續發展暨生存之利機。復以，政府如能大力支持，諸如修改、整備相關鼓勵投資暨創造具競爭環境之法規；給予適時適切的輔導或補貼；出面整合協調相關產業，制定合理且具競爭力的跨業整合機制等作為，則不僅具有發展台灣成為文化知識經濟與數位藝術經濟之指標意義，亦有鞏固本土文化立於不墜、提昇台灣文化產業與國際接軌、搶佔華文市場居於領導地位的正面意涵，讓台灣成為集合科技、藝術、媒體、文化工作者之【高創意影音製作科技島】。
而在影音創意與文化中，又以電影扮演火車頭之龍頭角色，是以，我國電影之政策方針，未來實應朝短程、中程與長程目標方向全力策動，短程目標（93～96年）引爆電影量產動能，以維繫我國電影產業立於不墜；中程目標（97～100年）在塑造我國電影工業之產業機制，開拓市場；長程目標（101～103年）在促使台灣成為華文市場重要影音文化商品之產製中心。
第一節 文化相關的概念
一、文化的定義：(參考課本002頁)
補充說明定義：
※文化是（拉丁語：cultura；英語：culture；德語：Kultur）指人類活動的模式以及給予這些模式重要性的符號化結構。不同的人對「文化」有不同的定義，通常文化包括文字、語言、地域、音樂、文學、繪畫、雕塑、戲劇、電影。大致上可以用一個民族的生活形式來指稱它的文化。在考古學上「文化」則指同 / 某一歷史時期的遺迹、遺物的綜合體。同樣的工具、用具、製造技術等是同一種文化的特徵。有時文化也指文明。(維基百科)
※不同的學科對文化有著不同的理解。從哲學角度解釋文化，認為文化從本質上講是哲學思想的表現形式。由於哲學的時代和地域性從而決定了文化的不同風格。一般來說，哲學思想的變革引起社會制度的變化，與之伴隨的有對舊文化的鎮壓和新文化的興起。
(一) 文化的起源：對自然環境的生產工作。Williams認為「文化」的起源是從對自然環境中的生產而來。
(二) 文化的定義：
1. 文化是教育訓練：一種馴化、人文化、教育化、訓練化的過程。
2. 文化是日常的生活方式：《社會學辭典》中，文化為人類創造及使用的象徵及器物，是構成整體社會的「日常生活的方式」，包含行為、服飾、語言、禮貌、規範及信仰系統。
3. 文化為藝術的創造：文化為生活的設計，包括服飾、語言、宗教、工作、休閒、建築、組織團體等及其他所有有關生活型態方面的事物。
4. 文化為多元的象徵體系、共同價質及供同制約：為社會中的象徵體系、共同價值及規範等內涵。例如風水文化、儒學文化、名牌文化等。
※觀點討論與實例：(課本004頁，例舉中國蘇州的寒山寺，因為唐朝詩人張繼提詩，帶動遊客前往古城遊玩之文化力量。)
※例舉臺灣元宵節係屬於「文化是日常的生活方式當中的信仰系統」，「北天燈--平溪放天燈、南蜂炮--鹽水放蜂炮」，吸引眾多觀光客前往參與之地方文化力量展現，即是一例。
二、文化經濟與象徵經濟
不同學者有不同看法：(參考004-006頁)
(一)Throsby(2001)在《文化經濟學》指出：文化產業應具有美學文化價值，包括：1.精神價值、2.社會價值、3.歷史價值、4.象徵價值、5.真實價值。
(二)劉維公認為：生活風格帶來經濟價值。
(三)Florida(2003)認為經濟發展的原動力來自於創意，新的經濟生產方式產生了創意階級，並成為現代城市中主要的核心階級。
(四)綜述：任何事物都可以成為「被商品化的對象」，「文化」也不例外。文化已經逐漸備資本主義及市場商品話給收編，許多文化開始起源於日常生活，後來卻轉向變成在式場上被消費的商品對象。文化在資本市場上被符號的對向有二：即為品牌及產品。
※觀點討論與實例：世界各地遺產一經UNESCO指定之後，成為觀光的焦點，其所帶來的「文化貨品交易」效益驚人。
※當今以文化行銷的世界各國：日本、美國、英國、德國、中國、甚至於東北亞各國乙文化行銷成為文化貿易大國。在不景氣當中，文化創意產業的市場急速擴張中。
三、大眾流行文化
大眾文化式一種通俗文化。
(一)Williams提出四個定義：1.為大多數人喜歡，2.次級的作品，3.刻意迎合大眾口味的產品，4.人造文化。
(二)法蘭克福學派：是下層結構被上層所操弄的一種虛假意識，目的在於促進大量商品消費及產生資本累積，是一種文化被異化的現象，以及異化的文化現象。
(三)Storey(1993)將大眾文化分為六種：
1. 大眾文化是廣受歡迎及眾人喜好的文化。
2. 是高雅文化的剩餘部分。
3. 是群眾文化，為了大量消費而量產的文化。
4. 是庶民文化，是接近人民地層的文化。
5. 是由「霸權」觀點切入：是統治階級的收編力量與被統治階級的對抗力量，相互較勁的場域。
6. 在後現代主義下對大眾化的思維，由商品模糊化高雅化與大眾化之間的差異，社會大眾在商品消費中實踐了大眾文化。
(四)高宣揚認為「流行文化」基本特徵有一些特點：
1. 風格多變而快的文化產品。
2. 依賴廣告及大眾傳媒推波助瀾而持續發生週期變化的文化產品。
3. 具有獨創性、創造性、主動選擇的一面；又有受控制、宰制被人推廣的一面，流行文化做為大眾進行物質及精神消費手段，又可做為表現他們自身及其社會身分的象徵形式。
4. 成為社會上層階級的品位等表現形式，並為控制大眾及散播消費消費性產品。
5. 流行文化消除了菁英與大眾等文化差別。
※觀點討論與實例：課本009頁提到國內外案例，鄧麗君的流行歌曲、電影《海角七號》呈現內涵、黑人嘻哈(HIP-HOP)與(NIKE)公司運動產品的廣告，麥當勞與星巴克的速食文化等。
四、文化全球化與地方化
文化無貴賤，只有差異不同。
文化就是日常生活的總合與累積。
(一)Herman及 McChesney(1997)認為文化全球化是因為經濟全球化，以及文化帝國主義以大眾傳播媒體散播到全世界各個地方。例如流行音樂由希方主導，逐漸散播到世界各地；東南亞的華語音樂市場由臺灣主導。
(二)Tomlinson,1999:106-149：文化全球化之下，可見到的跨國企業主導的全球化商品，在地方上形成不需要在場的「錯置」(displacement)，而人們透過購買可以短暫的擁有現實世界中的當地生活。
(三)不同族群透過消費行動來具體實踐出自己對某類文化認同，一方面肯定自己的社會位置，強化自己與該文化族群的人際關係，也連結這位置周邊相關成員的社會關係。
(四)從社會整體宏觀來看，愈多不同族群對於同一個文化產生極體記憶及文化認同，並採取文化消費的實踐行動之後，這個文化比較不會淪為食代淘汰的式微文化。換言之，地方文化如何成為可消費的對象，是極為重要的觀點。
※觀點討論與實例：(參考012-013頁)
1.全球化下產生大量文化同質化。
2.全球化下突顯地方文化差異特質的重要性。
3.全球化下造成許多地方文化的式微。
4.全球化下更強調地方文化認同與凝聚的力量。
5.全球化下文化消費造成新的階級差異。
五、文化符號消費
一般大眾總會認為：消費者願意給付金錢獲取交換價值，是因為廣告等傳播媒體將商品賦予「符號象徵價值」，誘使消費者進行消費。Baudrillard認為使用價值是被社會上的虛假意識給建構出來的
直接的物質存在並沒有賦予意義，意義是由人所賦予的象徵意味，我們使用各式各樣的象徵符號是社會與文化差異產生的變化，象徵符號塑造了特定群體之價值體系和行為方式。
在文化被資本化的時代下，文創產品是被創造出一連串符號組合而成的商品，廣告又是另一層強化的人造符號，用以推銷原本的產品符號，文創產品買賣行為是符號與金錢的相互交換過程，文創產業是一直持續大量生產及販賣符號，來達成資本積累目的的產業。
「擬像」現象(參考014頁)，除了出現在大眾媒體，在文化產業的市場中也是跨產業領域的現象，它已經被幻化成各種類型的文化產品。例如電影、地方產業、地方小吃、觀光景點等。這些都不只是商品本身的符號而已，而是一個整體計畫性的編碼。
換言之，這些文化在地方之真實性已經不重要，重點在於如何符號化的具體呈現在消費者面前，以及讓消費者在符號消費的過程中，如何去獲取符號閱讀的快感，而整個消費過程，便是一連串符號閱讀及快感收集的經驗過程。
※觀點討論與實例：(參考015頁)
電影《哈利波特》與《魔戒》造成的觀光效益。
文化產業的時代意義
文／劉維公（臺北市政府文化局局長）
台灣的文化（創意）產業政策在嘈雜喧嚷的情況下過了一年。在這段期間，相信關心此一政策的人絕大多數感覺是五味雜陳，期望、自信、困惑、挫折、甚至憤怒全寫在臉上。樂觀的人會認為，這是正常的階段與現象，因為一個新興的產業政策本來就會，引起不少的爭論。將政策放到公共論述領域中接受檢視，是民主社會應該有的過程。而且，在此一過程中，好的政策觀念與作為將會廣泛地受到宣揚，而觀念與作為的盲點則會不斷地被揭露出來，二者皆有助於政策的推動與成效。然而，一年以來，文化產業政策觀念的渾沌與作為的停滯，往往多過於理
想的實踐，確實會讓人感到相當的憂心與不耐。
有鑑於此，本文不只是一篇介紹性的文章，而是筆者綜合這一年來本身執行文化產業研究專案、參與相關研討會與座談會、以及參考報章雜誌專題報導等的體會，針對文化產業的基本概念進行論述。仔細觀察文化產業政策的討論場合，可以發現到這項議題經常是提問的焦點，顯見其答案在一般人心中的重要性與急切性。但本文絕不是在給予拍板定案的解答，而是希望提供專業的學術論述，讓讀者能夠有更深入的認識，並且凸顯宏觀的時代意義，讓讀者能夠跳脫以管窺天的困窘。
破除文化與經濟的二元對立觀念
雖然文建會在其編印的《文化創意產業手冊》（2003/3/21）中已經初步擬定視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、及休閒軟體等是台灣十大文化產業範疇，但何謂文化產業至今仍是一大哉問。有人歸因於文化一詞本來就是難以說得清楚的詞彙。確實，文化的定義眾說紛紜，可是追根究底來看，長久以來根深蒂固的認知圖式與價值立場才應該是文化產業概念混淆問題的所在。
因為我們習慣將文化與經濟當作是二元對立的兩個客體，認為兩者處於互斥的關係。文化與經濟的結合，只會對文化帶來極大的傷害。新馬克斯主義德國法蘭克福學派的主張即是這方面看法的代表性例子。霍克海默（Max Horkheimer）與阿多諾（Theodor Adorno）在1940年代採用「文化工業」（cultural industry）一詞，嚴詞批判資本主義將文化物化與商品化的問題。該學派認為，在資本主義社會，文化就像是在製造廠中以標準化、規格化的方式被大量生產出來。文化不再是扮演激發否定意識（透過否定，看穿宰制現狀，進而採取抗爭）的角色，反而是營造滿足現狀（接受宰制的正當性）的社會控制工具。
與法蘭克福學派類似的觀點，即對文化產業化採取負面的價值判斷，可以說一直是我們社會的定見。在這樣的看法下，文化產業化只會被視為是人類文明的發展危機與嚴重的社會問題，更不可能成為政府的政策目標，企望文化會為社會帶來整體的經濟效益。由於此一心態，不論是國內或國外，都在使用相關詞彙上會有所顧忌，認為「文化 + 產業」、「culture + industry」的表達方式不太妥當，因而有「創意產業」（creative industry）、文化創意產業等替代的詞彙，盡量避免文化產業字面上影含的「文化過度商品化」疑慮。要想充分掌握文化產業概念，這種先入為主的價值判斷必須揚棄。但這並非意味著，文化過度商品化完全不需受到批判，而是強調二元對立的思維架構將會阻絕我們對文化與經濟結合關係的瞭解。
到底應該如何理解文化產業概念？即使我們打開心胸體認到文化經濟是當代資本主義新一波的發展趨勢，我們往往還是會被不同國家政策主張以及不同學術研究報告，對文化產業的不同看法搞得一團霧水。為了幫助讀者從迷霧中找到方向感，本文整理出有助於人們理解文化產業概念的三項要點
。 文化產業的構成要件
第一，關於文化產業的界定，與其為了「精確」的定義與範疇爭論不休，重要的不如是掌握構成文化產業的核心要件。 聯合國教育科學文化組織（UNESCO）對文化產業的定義是：「結合創作、生產與商品化等方式，去運用本質是無形的文化內容。這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或是服務」。此一主張絕非是唯一的定義。由於立場與觀點不同，人們對什麼是文化經常有不同的看法，更何況文化往往被視為「人類生活的總合」，存在於人類社會的人事物基本上都可以被當作是文化的表現。正是因為文化此一特性，我們無法排除任何事物都有成為文化產業項目的可能性。這當然造成人們在理解與分類上相當大的困擾。
第一，關於文化產業的界定，與其為了「精確」的定義與範疇爭論不休，重要的不如是掌握構成文化產業的核心要件。 聯合國教育科學文化組織（UNESCO）對文化產業的定義是：「結合創作、生產與商品化等方式，去運用本質是無形的文化內容。這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或是服務」。此一主張絕非是唯一的定義。由於立場與觀點不同，人們對什麼是文化經常有不同的看法，更何況文化往往被視為「人類生活的總合」，存在於人類社會的人事物基本上都可以被當作是文化的表現。正是因為文化此一特性，我們無法排除任何事物都有成為文化產業項目的可能性。這當然造成人們在理解與分類上相當大的困擾。
然而，換另一角度來看，是否有必要尋找「定於一尊」的文化產業概念，本身即是一個問題。不同地區會因為本身的發展條件而對文化產業項目有變異程度不等的不同界定（英國的文化產業項目共13項、韓國6項、台灣10項等）。對於這樣的問題，筆者建議，我們應該對文化產業的項目範疇採取開放的認知，但在文化產業的核心構成要件上應採嚴謹的態度。綜合既有的文獻資料，可以歸納出文化產業主要包含下列三項核心構成要件：以創意為內容的生產方式、以符號意義為產品價值的創造基礎、智慧財產權的保障。文化產業項目往往隨發展地區不同而有所不同，任何文化產業分類應保留彈性，隨時依環境變化納入新興的產業項目。但無論如何，我們都必須以上述的三項要件去檢視這些文化產業的發展特色、成效與問題。
將文化產業看作是體系
第二，必須以體系的觀點看待文化產業。此處所謂的體系指的不僅是上中下游的製造生產體系，更是從創作、生產、流通到消費部門的完整產業體系。 我們常是以個別的文化工作者、團體、或是機構角度去討論文化產業，也常以單一部門去瞭解文化產業，但是文化產業是一龐雜的體系，是由環環相扣的產業活動所構成。若是某個環節出了問題，將會嚴重影響整體文化產業的發展。也就是從體系來看，筆者認為，定義問題並不是文化產業政策的最大挑戰。文化產業行業分類系統的建構，才是推動文化產業時所面對的棘手問題。因為若沒有先建立一套明確的整體產業分類系統，詳列出文化產業包括哪些實際的產業活動，政府將無法清楚推斷產業規模、結構條件、發展趨勢等，更不用談要如何做政策的規劃與制訂。
「中華民國行業標準分類」是行政院主計處所訂立的官方產業分類方式，它是現今政府規劃政策與蒐集統計資料的重要參考依據。然而，由於文化產業是新興的產業，再加上過去對文化的缺乏認識，既有的「中華民國行業標準分類」對文化產業的分類相當值得商榷，亟需修訂。一方面，因為不瞭解文化，「中華民國行業標準分類」的文化產業分類往往不夠嚴謹。以「藝文業」為例。「中華民國行業標準分類」的「藝文業」包括三項行業：技藝表演業（凡從事各種戲劇、歌舞、話劇、音樂演奏、民俗、雜技等表演及其組織經營之行業均屬之）、文學及藝術業（凡從事小說、戲劇、詩歌、文學評論、散文等寫作及譯作，各種繪畫、雕刻、塑造、模型藝術品等作事之個人均屬之）、與藝文服務業。不僅詞彙使用不專業與模糊不清（技藝表演業＝表演藝術業？文學及藝術業＝視覺藝術？），而實質分類也大有問題。
開個玩笑說，文學是不是因為具有文字形像，因而被認為可以與視覺藝術列為同一行業？另一方面，因為不重視文化的經濟效益，「中華民國行業標準分類」常常將文化產業列為不需仔細探究的「其他項」。重要的文化產業活動如藝術品、古董等的銷售是與飼料、廢棄物、宗教用品等的銷售共同被歸類為「其他零售業」、「其他批發業」。藝術品／古董買賣與廢棄物買賣等同，相信會讓所有藝術愛好人士為之氣結。 「中華民國行業標準分類」相當重要，它顯現出一個國家對產業認識以及用心的程度，而且對產業規模數據資料的蒐集統計影響甚大（行政院主計處是以此標準分類設定統計對象與單位），修訂「中華民國行業標準分類」是刻不容緩的事。
文化產業與異業結合
第三，文化產業的產值是以直接與間接的方式創造出來，而異業結合是現今產業發展的特色。 相信讀者跟筆者一樣亟欲知道台灣文化產業的規模（包括產值、勞動人口等），但在長期缺乏關照下，不論是官方或是民間，都無法提供確實的數據資料。筆者在〈台北市文化產業發展現況與振興政策調查研究〉中，嘗試運用行政院主計處的「工商及服務業普查」資料，遷就其分類方式（包括出版、廣告、電影、電視與廣播、產品設計、時尚設計、流行音樂、藝文業等八項），整理可計算的統計數據，得出1996年台北市文化產業產值保守估計約3,250億元，相較於1991年的2,040億元成長率為59％；1996年台北市文化產業的勞動人口是近20萬人，比1991年成長11％。這些數據不是最新的資料（因為「工商及服務業普查」每5年出版一次，2001年版近期將會公布），而且資料範圍並不完善，但仍是相當值得參考的。在文化產業的風潮下，世界各國越來越重視文化產業的數據統計，而聯合國也正積極推動文化的統計測量工作，定期發表在《世界文化報告》，我國當然應大力投入這方面的工作。
也許有人會認為，與電子業動輒上兆的產值相比，文化產業的規模只能算是蠅頭小利。這透顯出來我們對產值的迷思，只重視短期與看得到的經濟效益，而忽略不論是國內外，文化產業皆是呈現持續與穩定的成長狀態。在英國，文化產業1997-2000年的平均成長率為9％，而整體經濟成長率則為2.8％；1997-2001年文化產業的就業成長率平均為5％，而整體經濟就業成長率則為1.5％。文化產業已成為英國政府推動經濟成長與降低失業率的有效發展策略。
文化產業的產值更多是來自於與其他產業的異業結合。在今日，越來越多產業（手機製造業即是一明顯的例子）是利用文化（如手機鈴聲、圖案等下載服務）創造產品的附加價值，提昇競爭力與提高獲利率。在台灣，文化產業與觀光產業已經緊密的結合起來。根據《數位時代》雜誌（第39期）的報導，目前在台灣每年有上百場的嘉年華會活動，平均每星期有兩個活動在舉辦。宜蘭國際童玩藝術節、台南白河蓮花季、屏東東港黑鮪魚文化觀光季、台北貢寮海洋音樂季等是大家耳熟能詳的例子。這些嘉年華會的特色是積極結合文化、觀光、以及娛樂三項元素，創造出可觀的經濟效益。以宜蘭國際童玩藝術節為例。2001年該活動的門票收入高達2億多元，而其周邊觀光經濟效益估計約10億元。
以直接的產值來看待文化產業，將會完全忽略文化產業對當代整體經濟的重要貢獻。與現代科技一樣，文化被廣泛應用到各項經濟活動中。透過授權，文化產品的形式千變萬化，可以是畫廊中的畫作、書店裡的畫冊，也可以轉變成盤子、服飾中的圖案。於是，我們隨時隨地都可以看到幾米、齊白石。
文化產業是時代趨勢：不僅是知識經濟更是文化經濟
希望上述三項要點——構成要件、產業體系、與異業結合——的解析，能夠增進讀者對文化產業概念的認識。然而，文化產業概念之所以受到現今各國的重視，並不是因為文化產業具有令人省思的抽象觀點，而是因為文化產業本身是當代社會發展的動力能源。文化產業政策不該被狹隘地看做是為了照顧藝文工作者的補助輔導政策，它其實是政府針對整體經濟的時代發展趨勢所採取的積極因應對策。此一政策的對象是整個社會，受益的也將是整個社會。
對文化產業而言，當代的經濟發展特色不僅是知識經濟更是文化經濟。在1970年代，為了解決其發展的危機，資本主義發生了再結構的變化。知識經濟的論點只掌握到此一資本主義再結構發展過程的一部份特色，而未觀察到文化其實是整個過程背後更重要的影響因素。因為當代資本主義在積極開發知識／資訊（如基因、數位科技）的同時，也運用大量的符號／象徵（如設計、廣告），為資本累積創造有利的條件。我們應該以涵蓋性更廣的文化經濟來看當代資本主義新型態的發展模式。文化不再是發展的制約因素（如傳統宗教教義對經濟行為的限制），而是當代資本累積與創造利潤的核心機制。
在國外，文化產業已經與都市發展緊密的結合在一起。Hilary Anne Frost-Kumpf在《文化特區：城市更新的藝術策略》（Cultural Districts: The Arts as a Strategy for Revitalizing Our Cities）一書中指出藝術在都市發展所能夠發揮的作用包括：美化與活化城市、提供就業、吸引居民與觀光、提高房地產價值、放大稅基、吸引高教育的工作者、建立創意的與革新的環境等。現今世界主要的大都市如紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京等都積極利用文化產業從事都市建設，並大量輸出其特有的城市文化產品，維持全球城市的地位與競爭優勢。
挑戰的時刻 文化產業化的問題出在文化工作者積弊難改的習性，一味地要求文化工作者配合產業的發展。許多人往往以既有的產業發展模式去檢視文化產業化所面臨的問題。產業發展確實有其一定的原理規則與運作方式，而文化產業化也尚有不少不成熟的地方需要改進。但不容忽略的是，文化產業的興起事實上是以基進的方式去挑戰傳統的產業觀念與作法。
這些觀念與作法以往多是以製造業、電子業為對象，其是否全然適用於文化產業，必須打上一個大問號。文化產業讓我們發現到，傳統的產值計算方式、產業體系分類等本身反而存在相當多的問題。當文化成為產業時，不一定是文化在接受挑戰，有時更是落伍的產業觀念與作為面臨到挑戰。不是只有文化產業在接受考驗，而是整個社會，不論是政府、企業、或是文化工作者，都必須打破僵硬老化的思維，以更積極的行動去推動文化產業在台灣的發展。
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