(101下)文化創意產業概論

第 01 講 - 文化創意產業概要總說 評量題目
廖世璋老師提供           問答題：
1.文化的定義與類型？
	答： 文化是英文中最難定義的兩、三個字（Williams, 1983:87），不過，我們可以知道「文化」的起源是從對自然環境的生產而來，以下定義「文化」： （1） 文化是教育訓練 （2） 文化一詞是從自然環境而來的訓練過程。 所以，文化在過去社會上具有某種「教育」、「訓練」的意涵。文化就是一種馴化、人文化、教育化、訓練化的過程。 （3） 文化為日常生活的方式 Berger將文化的定義為「人類生產的總和」（the totality of man’s product），並研究日常生活與文化的關係（Berger, 1967:6）。而Jary（1995）在「社會學辭典」中，指出「文化」的定義為人類創造及使用的象徵及器物，是構成整體社會的「日常生活的方式」（way of life），其包含行為、服飾、語言、禮貌、規範及信仰系統。 （4） 文化為藝術的創造 文化也被解釋為「生活的設計」（design of living），包括：服飾、語言、宗教、工作、休閒、建築、組織團體等及其他所有有關生活型態方面的事物，Miles等人認為城市中的文化，是一個透過概念的具體化及變遷之智識發展的過程，是一個在日常生活中所生產的概念及具體表現形式，例如：藝術、建築、電影、時尚，而外現或內藏其城市的文化樣貌。 （5） 文化為多元的象徵體系、共同價值及共同制約 例如：風水文化、儒學文化、名牌文化等。文化與社會結構之關係密不可分。
2.你能舉例說明文化的力量嗎？
	答： 寒山寺位於蘇州閶門外楓橋鎮，因唐詩人張繼途經楓橋，寫下了「月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠，姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船」，因此形成每年至少有三百萬遊客前往蘇州古城遊玩，這就是文化的力量。 此外，埃及金字塔及神殿群，目前成為埃及最重要的國民收入之一，因為其地處於非洲、歐洲、亞洲等各大洲的交接處，每年吸引不計其數的世界各國觀光客前往旅遊。許多遊客都搭乘油輪等，沿著尼羅河水岸沿線風光，探訪秘密勝境，加上幾部好萊塢電影的大肆宣傳之下，尼羅河不只是古埃及文明的發源地，更是當今埃及人經濟的重要來源。 無論是寒山寺原本只是一個詩詞、一個毛筆字碑等，目前成為發揚整個蘇州經濟的重要資產，或是原本在數千年前的歷代法老王留下來的珍貴資產，目前已經再生產成為文化觀光的重要資源， 上述案例跟我們說一個重要的概念，就是：沒有文化哪來創意，沒有文化哪來經濟，可見文化是文化創意產業的最基礎根源，文化並沒有高低貧賤的社會階級，文化只有特色，文化特色愈強烈，文化差異愈高，文化差異愈高就是再生產成為文化產業的力量愈強，這就是文創產業的基礎關鍵！
第 02 講 - 文化相關概念（一） 評量題目
1.象徵經濟與文創產業的關係為何？
	答： Zukin（1995）在更早幾年前提出「象徵經濟」（symbolic economy）概念，說明其成為新時代的經濟來源。而楊繼瑞、郝康理等人則認為文化經濟學是探討經濟現象的文化意義，揭示文化與經濟發展關係（楊繼瑞、郝康理，2007：48）。 而Florida（2003）認為經濟發展的原動力來自於創意，新的經濟生產方式產生了創意階級，並成為現代城市中主要的核心階級。陳憲、韓太祥等人則認為文化與經濟的發展關係，是一種新的產業之形成與擴張，對於整個經濟體系會產生擴散效益與結構分工之效應，由此影響經濟成長率，文化產業的擴展、升級和整合也影響經濟增長（陳憲、韓太祥，2009：48-67）。
2.大眾流行文化與文創產業之關係為何？
	答： 國內從事文化創意產業的生產者相當的多，所生產的產品本身水準也很高，不過，問題在於文化創意產業的消費市場過小，造成許多看似好的文化產品但卻乏人問津。反觀國際性的文化消費市場其規模相當的大，許多強勢品牌藉著引領各相關產業，且在不同的時間中一波又一波的打出新款時尚產品，創造新的話題並帶動流行風潮，在這些一波又一波的引導全世界的流行中，從中擴大自己的產品市場，且賺取龐大的商業利益。 所以，如何帶動流行時尚是國內文創產業發展相當重要的課題，這是因為只要造成流行風潮，便會打開該產品的消費市場。然而，目前國內處於許多流行時尚風潮都來自國外的狀況，國內文創產業帶動流行者較少，但是這並不代表國內文創生產者的水準不足，而是尚未以流行文化的行銷策略來刺激及增加消費市場的規模。所以，如何讓國內文創工作者在國內外形成「潮」，是非常重要的關鍵策略之一。
3.為何帶動市場潮流與文創產業發展息息相關？
	答： 因擴大文化消費市場文化創意產業才能蓬勃發展，因文創產業蓬勃能提供生產者更多工作機會，有眾多的工作者進而使得文化能持續傳承、發揚及創新。所以，運用流行文化策略將能有效提高整體社會的文化動能。流 行文化能帶動消費市場，是因為流行就是利益下的策略，而文化就是商品化承載的對象，商品便是體現流行文化意識而被理性化具體建構出來的物。
4.你能舉例來談一下，文化的流行力量為何嗎？
	答： 在後現代主義時期，在台灣解嚴之後迄今來分析，從廣告用語「只要我喜歡有什麼不可以」到電影＜海角七號＞男主角范逸臣的＜無樂不作＞演唱會，同仁誌文化、萌文化、宅文化等各種青少年次文化受到重視，次文化形成一種有別於主流文化的各式風格。次文化起源於挑戰主流文化，並形成差異風格，但是文化產業鏈的各個單位將次文化推銷出去的目的，是希望能透過民眾們的商品消費而達到自己資本積累目的，所以，在資本主義環境背景之下，任何次文化都被資本主義給收編而形成產品利益，次文化終將成為下一個主流文化，及主流文化產品。例如：周杰倫、蔡依林等引導各自的流行文化風格，包括曲風、舞蹈、時裝、口頭禪等，每一推出新專輯就造成海內外華人市場的轟動，「雙J戀」等新聞就是相關產業鏈的各個利益單位樂見的商品炒作策略，流行就是利益、文化就是商品。 又例如：黑人的嘻哈文化（HIP-HOP）與耐吉（NIKE）公司運動產品及廣告之間，相輔相成之關係，他所販賣的不是運動產品而是「流行時尚文化」。麥當勞速食販賣的不只是漢堡，或是星巴克（STARBUCKS）販賣的不只是咖啡等一般產品，而是「流行飲食文化」。耐吉公司販賣的是黑人街頭文化，麥當勞來台之初挑戰了米食文化，而販賣麵包為主的速食文化，星巴克販賣的則是有別於當時以茶葉市場為主的咖啡文化，然而這些都在後來都透過大量商品的消費市場成為目前的主流文化。
第03 講 - 文化相關概念（二） 評量題目
1.文化全球化與資本主義發展之關係為何？
		答： Chesnais認為「全球化」是「資本全球化」，是各地資本的全球集中化，金融是全球化的支柱，由跨國企業在全球投資所形成，形成資本國際集中與世界壟斷，並造成以金融為主導地位，在全世界進行資本積累之特徵。
2.何謂「解領域化」（deterritorialization）及其與文創產品之關係為何？
		答： 由於全球資本主義蓬勃發展且滲透到世界各個地區，文化在資本主義的環境之下被納入成為消費的一環，目前已經發展成為文化全球化的時代趨勢現象，但是要說文化全球化其實不如說是西方文化的全球化，西方文化以跨國企業組織生產，外顯為商品型態而內在實則輸入了西方文化，在全世界各地形成去地方性的「解領域化」的鬆動過程。 而以西方為主導的文化全球化之下，由跨國企業主導的全球商品，在地方上形成不需在場的「錯置」（displacement），而人們透過購買可以短暫的擁有現實世界中的當地生活（Tomlinson,1999:106-149）。
3.為何在全球化之下，地方生活文化差異相當重要，且才能再生產的文化經濟模式？
		答： Hesmondhalgh（2002）認為目前全世界有多元跨國文化多核心發展的文化產業現象。因為在地方上，單一的文化只會帶來人們無聊的生活，所以，具有與西方主流文化特質相差愈大的地方獨特文化，因為獨特性愈高愈是具有地方文化差異，於是愈能再生產成為地方特有文化產業，愈能吸引消費者的目光而產生強大的經濟能量。 因為文化就是日常生活的總和，特有的日常生活活動會逐漸形成累積出具有特色的文化，累積一定厚度、具有文化差異、無法取代之特色之後，便能產生強大的文化經濟力量，這就是在地方文化上整體所積累出來的「文化資本」。所以，由此概念可以得知，地方生活獨有特色的重要性。 而且站在文化產業發展的立論觀點，並不需要去區分不同社會階級或族群內的文化高低地位，沒有所謂的菁英文化、高雅文化與大眾文化、通俗文化等文化的富貴貧賤之分野，文化差異特質愈高，再生產成為文化產業的力量就愈強，也就是說，「文化沒有高低只有差異」。 因為「重點在消費」，無論是全球文化或是地方文化產品，文化消費從功能論的角度來看是具有穩定社會、造就就業機會、持續文化傳承、提升地方文化形象等機能。在過去某些地方的地方文化之所以長期存在，是來自於當地族群對於它的文化認同。而在資本主義商品化的進程中，則因消費族群的文化認同而產生文化消費行動，尤其在晚期資本主義發展中，文化消費進一步凸顯成為符號消費，例如：品牌、電影、樂園等符號產品或地景，消費者透過一連串符號組成的產品，獲得符號的快感體驗，而豐富了商品消費的日常生活。
4.文創產業是高風險性產業，試問為何掌握「集體記憶」與「文化認同」為大幅降低文創產業風險的關鍵？
		答： 因為「集體記憶規模」為相關於文化創意產業「潛在市場規模」（量化），而「文化認同程度」則相關於文化創意產業的「市場購買程度」（質化）。 不同的消費者能集體性的建構出某些類型的文化商品市場，消費者對於產品本身的文化認同程度，是更進一步判斷是否採取消費行動的關鍵重點。
5.試分析文化符號消費？
		答： Baudrillard（1970）在他的著作＜消費社會＞中提出，消費社會是物的社會，由物的形式及其禮拜儀式構成的社會，物的生產規律是交換價值規律（Baudrillard/劉成富、全志剛譯，2008）。此外，Baudrillard更認為物的神秘力量促使人們進行「象徵性交換」（symbolic exchange），而「象徵性交換」是使用價值與交換價值二者價值的消費，只不過使用價值（使用性本身）還是被社會物化的虛假所蒙蔽，也就是，需求本身是被社會賦予的，在此之上產生了使用價值（Baudrillard, 1981:131）。這與我們一般認為消費者願意給付金錢獲取交換價值，是因為廣告等傳播媒體將商品賦予符號象徵價值，誘使消費者進行消費，而Baudrillard認為就連使用價值都是被社會上的虛假意識給建構出來的。
6.試分析文創產品是一連串符號組合商品？
		答： 就如同Cavallaro（2001）認為並不是事物自己本身存在著意義，直接的物質存在並沒有賦予意義，意義是由人所賦予的象徵意味，我們使用各式各樣的象徵符號是社會與文化差異產生的變化，象徵符號塑造了特定群體之價值體系和行為方式。然而符號賦予的現象，尤其在文化被資本主義化的時代下，文創產品是被創造出一連串符號組合而成的商品，廣告又是另外一層強化的人造符號，用以推銷原本的產品符號，文創商品買賣行為是符號與金錢間的相互交換過程，文創產業是一直持續大量生產及販賣符號，來達成資本積累目的的產業。換句話說，文化產業市場就是各種不同的文化以眾多複雜符碼所共同建構出來的市場。 所以，這是一種符號的認同與消費之過程，既然文化消費是符號消費的過程，那麼物品被消費前必先轉為符號，也就是，物品本身的生產是遠離於物，而貼近於符號。產品的生產過程其實就是符號的生產過程，對產品的認同過程，就是對於符號產生認同的過程。而且，由符號所建構的文化是可以被複製的，因為每一個產品都是生產同一套符號系統，產品的創造是一符號化理性建構與賦予認同的工具性過程，而每一個複製符號都被允許當成原作符號來進行消費。
7.試舉例說明文化全球化與地方文化與文創產業的關係？
		答： 第一、全球化下產生大量文化同質化： 全球化是以西方文化為主導的全球過程，迪斯尼樂園便是西方文化全球化的代表之一，在樂園中建構出一個大型的符號聚集地，提供複雜的卡通娛樂符碼成為熱鬧慶典的觀光樂園，而在觀光的過程中，其實是一連串符號收集與體驗快感的過程。 第二、全球化下突顯出地方文化差異特質的重要性： 日本著名的古川町、妻籠宿等地區，在全球文化衝擊之下，當地還能保存江戶時期的地方生活與歷史文化差異特色，所以，能成為文化差異能量而再生產成為舉世聞名的觀光景點。 或者像是在每年農曆三月媽祖遶境活動是台灣地方文化發展的重要案例之一，大甲媽祖遶境進香的日子都是在當年元宵節擲筊決定。在八天七夜的遶境活動中，依照傳統舉行祈安、上轎、起駕、駐駕、祈福、祝壽、回駕、安座等八個獻敬禮儀，十餘萬信徒組成聲勢浩大的進香隊伍。遶境隊伍跨越台中、彰化、雲林、嘉義等中部沿海四個縣市，經過廿一個鄉鎮，八十餘座廟宇，跋涉三百三十公里路。
第 04 講 - 文化創意產業（一） 評量題目
1.文化工業（culture industry）與文化產業（cultural industries）的差別為何，又是如何轉變？
		答： 馬克斯在＜資本論＞中認為資本主義將任何事物都變成商品，並產生「異化」現象，工人所生產的和他們想要的物品產生斷裂，資本家從中獲取資本並進行勞動剝削，而且馬克斯對於擁戴商品的情形，給予「商品拜物教」的批判性概念。1947年由阿多諾（Theodor Adorno）及霍克海默（Max Horkheimer）在＜啟蒙辯證法＞中更提出「文化工業」（culture industry）的概念。 以「文化工業」概念來區分菁英文化與大眾文化，菁英文化屬於高雅文化、主流及上流文化，而大眾文化則屬於市民的娛樂文化、通俗文化等，文化工業就是用資本主義的生產方式，透過產品來生產出文化。阿多諾及霍克海默曾認為「文化工業」的產品具有：文化同質性以及可預測性等二個特色，許多文化產品都是制式化的生產模式，看或聽前面便能猜測出後面的發展內容。 就如同阿多諾對於流行文化的評論，他認為流行音樂是標準化生產的，如此可以讓商業進行剝削，每一首歌的細節都是大同小異，流行音樂相當的機械化，相互置換某些部分也不會影響整體結構，為了標準化生產音樂工業就必須要「假個人化」（pseudo-individualization）。 法蘭克福學派也同時強調「文化」其實是上層階級用來操弄下層階級的控制機制，運用文化工業的消費品來消磨勞工階級的意識型態，透過消費產品來整合消費者，面對這種文化現象，Herbert Marcuse則指出資本主義為透過文化工業來提倡一種「消費主義的意識型態」，一方面創造虛假的需求，另一方面進行一種社會控制（McKendrick 1982:19-21）。 不過，這種批判性的論點，後來因為資本主義在全球各地的普遍盛行之下，被批判的文化商品迄今逐漸轉身，反而成為提供社會大眾豐富其日常生活的重要對象。 Fiske（1989）主張消費者並不是被愚弄的傻子，他們會選擇這些大眾流行商品來娛樂自己。Aden（2007）及Hills（2002）則分別在他們著作以「迷文化」（Fan Cultures）的概念，來研究目前大眾流行文化底下的文化現象與社會功能。甚至消費文化能提供粉絲他們在社會上的身份認同，民眾由消費的對象來獲取自己在社會中的身份。 此外，消費者有更積極的作為，Jenkins研究中發現在「迷閱讀」（Fan Reading）中，粉絲們對於所崇拜對象的文本，不只是投入情感及知識，粉絲們並不是被偶像的文本所支配，更進一步的這些粉絲們想要佔有文本，把媒體內容與自己的日常生活緊密相連，粉絲們可以充分的消費這個虛構，並使其成為主動活躍的資源（Jenkins, 1992:62）。這也說明了台灣近幾年相當流行的粉絲團以及「角色扮演」（cosplay）的文化現象。 這種崇拜的文化是以文化社群來共同閱讀，透過自己閱讀產生意義並再與其他成員流通意義，他們不只是熱情的文本閱讀者，更積極的會透過自己的閱讀重新生產文化意義，Jenkins認為他們重新書寫最喜歡的電視節目之手法，包括：重新賦予脈絡化、擴大聚集的時間發展、重新聚焦、重整道德、更換劇情類型、角色互換、人物錯置、私有化、強化情感、情慾化等方式。）
2.日本的文創產業分類為何？
		答： 分為：（1）內容產業（網路、電視、多媒體、數字影像處理、訊號傳輸、錄影及錄音、書籍、新聞及導航等）；（2）休閒產業（學習、鑑賞、運動、競技、旅遊、電子遊戲、音樂伴唱等）；（3）時尚產業（設計等）。
3.英國的文創產業分類為何？
		答： 分為：（1）內容產業（電視、出版、互動遊戲等）；（2）設計；（3）文化資產（博物館及觀光等）；（4）表演藝術（出一般軟硬體藝術外，在英國本項含電腦、程式軟體、電影及錄影帶等數位科技）。
4.韓國的文創產業分類為何？
		答：分為：（1）影視產業；（2）電玩產業；（3）動漫產業；（4）人物產業等。
5.台灣的文創產業分類為何？
		答： 依照＜文化創意產業發展法＞分為：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業等。

第 05 講 - 文化創意產業（二） 評量題目
1.何謂「文化市場」？
	答： 文化市場是文化與經濟一體化的產物，它是市場經濟在文化領域的延伸，又是文化建設在市場經濟中的表現型態，它由文化產品與文化服務的提供者及消費者（即市場主體）與文化商品及文化服務（即市場客體）兩部分構成，文化市場是以商品交換的形式提供精神產品及文化娛樂服務的場所，並且分為：藝術演出市場、書刊市場、文化娛樂市場、音像市場、電影市場、藝術市場、文物市場、藝術培訓市場、對外文化交流市場等
2.文化產業的「產業」特性為何？
	答： （1）生產過程的特殊性 （2）文化內容（content）可以大量複製 （3）文化差異為銷售成功之重點 （4）投資報酬率及風險性皆高 （5）強調跨業整合的重要性 （6）文化市場是「象徵經濟」（symbolic economy）的市場 （7）文化產品是符號產品 （8）先有文化認同才有文化消費 （9）強調智慧財產權的保障
3.文化產業的「地方」特性為何？
	答： （1）強調「地方文化資本」與地方文化產業價值的連結。 （2）地方獨有的地方文化進行在地產業化、在地產業鏈的發展規劃及地方文化行銷。 （3）藉地方文化產業發展地方觀光旅遊及地方文化「體驗經濟」 （4）在地方設計及製作的繪畫、手工藝品、織布、飾品、服裝、地方風味餐等。 （5）需留意充分再利用地方特有的文化資源，盤點當地地方資源並可形成重要的地方文化資本，成為再生產地方文化產業的珍貴資產。

第 06 講 - 文化創意產業經理人 評量題目
1.文創產品、產業、經理工作及經理人等各項內容，以「ABCD」之概念為何？
	答： 文化產業的概念：「A+B+C+D」，「cultural industries =A（arts）+B（business）+C（consumption）+D（design）」，也就是，「文化產業=藝術+商業+消費+設計」。「文化產品」的條件需要具備藝術文化價值、有市場利潤、具被消費能力、好的設計等。 「文化產業市場」的條件為藝術市場、商業市場、消費市場三者結合的市場，而且是以全盤規劃設計的計畫方案投入此市場。所以，「文化產業經理」工作就是需要分析藝術文化發展現象、趨勢及價值；能尋找市場的利潤及各種投資或合作的模式；能鎖定目標市場的消費者特性；並設計出符合上述條件文化產品開發、行銷組合及媒體計畫等工作。 也可以說是，分析對象相關的文化藝術價值最大化、商業利潤最大化、市場需求最大化三者的特性，並且跨業整合及協調有關資方、藝術工作者、消費者等三者的特性及需求，以創造出文化經濟產值。除此之外，文化創意產業經理人需要跨足幾個不同類型的文創產業市場，並進行同一類型或不同類型的跨界整合、協調、仲介等工作，主要任務之一是成為文創產業之生產端與消費端的中間人，文創經理人除了具備文化代理人、整合及協調人、中介人等角色之外，工作還需包括提出文化創意點子、策劃及執行文創產業的相關企劃、塑造文化品牌、進行文化行銷、專案管理、藝術代理、藝術授權、跨界整合及組織經營等工作。 文創產業經理人的工作內容，會因為不同的產業類型及當時的業務性質有極大的差異，不過其工作的基本模式，大致如下： （1）分析工作：分析市場背景對象、分析產品自身的市場優劣及利益等。 （2）企劃工作：企劃及推出文化商品，包括：各種不同類型的企劃案，像是塑造品牌形象、推廣新文化產品、辦理藝術節慶活動等、或是規劃藝術授權計畫、整合行銷計畫、媒體計劃等。 （3）管理及經營工作：企劃案的執行與管理，例如：工作時間、執行品質、人員及財物成本的控制及管理等。 （4）檢討工作：專案計畫工作的全案分析檢討，做為下次計畫的經驗。
2.文創產業經理人的職能為何？
	答： 文創產業經理人還需要至少具備以下條件，來支持自己的策劃能力： （1）瞭解文化市場趨勢，屬於經濟學、藝術經紀領域的職能。 （2）能對社會文化現象進行觀察與分析，為文化現象觀察的領域。 （3）洞悉文化趨勢潮流，屬於社會學、文化研究領域。 （4）能瞭解目標市場消費對象的消費特性及文化特性，屬於商學、傳播方面的研究領域。 （4）發覺不同文創產業領域跨業及整合的利基，屬於不同文創產業領域多元學習的領域。
3.文化創意產業經理人需要具備「五力」職能為何？
	答： 除了上述之外，文來支持自己的行動力、實踐能力之職能，如下： （1）文化力：文創產業相關領域基礎知識及操作技術等。 （2）企劃力：文創產業相關計畫案的企劃能力。 （3）創意力：文化創意的生產能力。 （4）組織力：文創產業的跨業整合及協調能力。 （5）執行力：文創產業的行銷推廣及實作能力
4.好萊塢電影與台灣電影的差別？
	答： 最成功的文創產業經理人案例之一，就如同好萊塢電影的製作人角色，該角色其實就是電影產業的文化創經理人。原本在洛杉磯的偏遠小鎮被電影製作人看中是拍片，於是多部電影在此地紛紛展開拍攝工作，他們引入東部的工業生產方式，並以製作人中心制、電影明星制、制式化拍攝等，造就今日好萊塢的電影文創產業。分析其成功原因，因為「製作人中心制」可以全盤規劃、統籌控管、有效投資，「明星制」創造話題及知名度而有助行銷宣傳，「制式生產」有助於降低市場風險及製作成本。而台灣拍片過去則是以導演中心制，所以所拍攝的影片都會在國際上得獎無數，但是在賣座上卻不甚理想，好萊塢以專業經理人為中心領導拍片，是與台灣最大的差別。

第 07 講 - 文化創意產品類型與組合 評量題目
1.「文化」、「創意」、「產品」三者之關係？
	文化創意產品是以「文化」為「內涵」；「創意」為「手法」；「產品」為各種外顯的「形式」。也可以說，文化創意產品是以「物品」、「人與活動」、「空間」等不同層次，做為承載「文化內涵」及「創意手法」的「外在對象」。 此三個層面所涵蓋的內容，列舉如下： （1）物品對象：古董、服飾、藝術品、工藝品、地方小吃等。 （2）人與活動對象：當地居民的表演藝術活動、地方傳統節慶活動、文化藝術節、藝術市集、生活形態及風格特色等。 （3）空間對象：文化園區、文化觀光地區、古蹟、遺址、街道、建築等文化地景、城鎮空間等。
2.文化創意產品開發的基礎關鍵因素為何？
	答： 文化創意產品需滿足目標市場對象希望的「整體價值利益」是關鍵因素。目標市場是產品生產之前，所鎖定預定將會對此產品進行消費的族群，產品在開發生產時需要留意其消費需求特性。此外，文創產品要進行行銷策略時，必須以「傳遞文化價值給顧客」此一觀點來思考產品。也就是，文化價值是產品開發的關鍵因素之一。
3.在產品生產過程中是否只有最後的產品，才是文創產品？
	答： 文創產品是「一整套過程」，不只有已完成的最終產品是產品而已，從起初產品的原料、中間的產製過程、製造後銷售活動及消費活動本身也是產品的一部份。
4.文化創意產品的特質為何？
	答： （1）文化為產品的主體：無論是有形的文化產品或是無形的文化產品，文化是主要的內涵，失去文化意涵只是一般的商品，所以，文化是文化產品的靈魂主體。 （2）產品為文化觀點的表達：文化往往是抽象的內涵，產品是以外在（或創意）的方式來具體化內涵並符合現代生活所需，所以產品的表達方式要能與文化的觀點相輔相成，產品對於文化的表達是否成功，也往往是文化是否能被傳遞或消費的關鍵。 （3）產品形式需具備美感：文化產品因為須要具有被消費的能力，產品本身的美感形式相當重要，即使不是一般的物品及古蹟等具有具體外在的產品，而是非物質的文化服務等相關之文化展覽產業，例如：表達抽象思考的觀念藝術，或是以活動為主的行動藝術等，或是在劇場的演出活動、藝術文化節慶活動等，都是需要很好的藝術形式及美感體驗。 （4）文創產品需兼具文化與市場價值：文創產品與純藝術作品（例如：水彩、油畫等創作）之間的差別關係，在於純藝術是藝術家個人創作觀點的表達，不須要考慮市場狀況。但是，文創產品卻需兼具文化內涵與市場條件（不過，過於偏向市場考量時，可能有時會導致因為失去文化價值而同時也失去市場價值）。
5.文化創意產品的類型與組合中包括有形的文化創意產品、以及無形的文化創意產品二大類，其內容為何？
	答： 在有形的文創產品方面： 屬於「物質」的文創產品，是看得見的文創產品。包括： （1）各種物品類型，例如：古董、藝術品、創作品、各種工藝及家具、衣服及服飾品、日常用品等。 （2）空間產品類型，例如：古蹟及歷史建築、名人故居、特色城鎮及街道、特色建築等相關具有藝術文化特色的空間。 在無形的文創產品方面： 屬於「非物質」的文創產品，主要是所有的文創活動。包括： （1）文化活動類型，例如：各種藝術文化相關展示及演出活動、藝術文化節慶或傳統民俗活動、街頭藝術表演、藝術或文化相關教育、設計及企劃、智慧財產權及法律、大型會議、文化觀光、文化導覽、或電影及電視觀賞活動等。 （2）地方人物類型，例如：國寶、知名文化人士、特色人物或耆老、具有高知名度的明星或著名人物、或人文資產相關的重要人士，地方因為有這些重要人物而帶動地方相關周邊產業。）
6.文化創意產品的結構層次內容為何？
	答： 可分為：核心層次、基礎層次、期望層次、附加層次、潛在層次等五個層次，結構層次的層層分析，也能進一步去理解文創產品應具備的產品深度，其結構層次概念。 （1）核心層次：產品提供給消費者實際的利益與效用，為消費者基本購買的利益與價值，例如：產品本身的基本機能、產品提供的愉悅快感、社會地位及安全、文化象徵意義等。 （2）基礎層次：產品本身的造型、色彩、品質、樣式、品牌商標及包裝設計等，為產品本身以文化符碼所構成的載體。 （3）期望層次：消費者從購買此文創產品，期望可以獲得產品核心層次及其外部的利益或價值。 （4）附加層次：包括周邊商品或服務等附加於主體產品的任何利益或價值。 （5）潛在層次：產品本身以外的外部利益或價值，例如：電影大賣後跟著帶動當地文化觀光之價值，或是文化設施設置後帶動附近地方都市更新等。）
7.台灣目前文創產業政策的問題？
	答： 目前臺灣的文創產業政策似乎過於著重在「物品」對象而已，此將不利整體產業的發展，主要是因為無法形成相互帶動的產業鏈。 而為何造成以「物品」作為政策方向，主要原因在於過去臺灣從勞力密集時期過渡到技術密集與知識密集時期，臺灣的企業型態與韓國的大企業完全不同，大部分都是中小企業，所以，政府希望臺灣的中小企業面對世界各地的勞力與技術替代的競爭劣勢時，能夠擺脫產品代工或加工而「自創品牌」，希望藉由「文化加值」方式來提昇產業競爭力。 但是，一個打造在市場具知名度的品牌，並非一日即可成就，加上中小企業的行銷資金有限，似乎無法順利的推出品牌，故產值也無法大幅提昇。 反觀世界各地成功的文化創意產業，除了企業或產品的品牌以外，「地方」也是一個品牌，例如：中國大陸的少林寺。 （1）物品對象：中國功夫的刀劍武器、紀念品、專治跌打損傷的中國草藥等。 （2）人與活動對象：中國功夫表演、訓練活動、廟宇節慶等。 （3）空間對象：少林寺院建築、文化遺址、城鎮街道等文化地景。

第 08 講 - 文化創意產品開發 評量題目
1.一般產品的規劃策略及程序為何？
	答： 哈佛管理學院曾經提出產品的規劃策略與生產程序，而分析哈佛管理學院的論點，主要是將產品的生產，分成單件產品觀點的「新」產品，主要為：發現機會、進行設計、進行測試、新產品的推廣、生命週期的管理等步驟。
2.新產品開發流程的重要因素為何？
	答： 面對新的產品，在開發工作需要組合不同部門，才能完成一個較為客觀準確的新產品。主要分成從自己內部本身的生產條件，以及外部市場上消費者的需求條件等二大方向，並且能展現文化的特色，三者共同聚焦成為新的文化產品之設計概念。 在其中，消費者的需求條件，主要從面對消費者的第一線或第二線的部門，來獲得實際的消費者資訊，包括：直接面對消費大眾的銷售部門、以及經常會從事市場調查工作的銷售企劃部門；而生產者的條件，主要從製造部門以及產品企劃部門而來。新的文化產品透過不同部門的研商，能得到一個較為客觀的發展方向。 在新產品的開發過程中，最重要的是整個過程一定要先聽到顧客的聲音。而且在產品推出前，要先完成跨部門的整套計畫，如行銷、包裝、生產線製造等。此外，須注意在各個製作階段過程中各個可行及不可行的決策點，並按照各階段應注意的事項逐步推動，以求客觀與精準性。此外，在構思新產品的生產過程，必須能凸顯企業的形象特質與其專長等特殊能力及優勢。 此外，文化創意產品與其他一般產品不同之處，在於文化有時候是作為產品原料、或生產過程是一種文化活動、或是產品本身就是一個文化產品，也就是文化產品具有多元性，所以，總言之如何去彰顯文化的特殊性、文化的差異特質是文創產品構思時相當重要的工作。
3.哪一些是文化創意產品之企劃方向？
	答： 在「擴大原有文化元素方面」： （1）原文化元素放大或延伸 針對已經銷售成績佳的產品，或是原本具有市場潛力的特質，把產品原有的文化元素及價值功能擴大，或成為另一種產品，以增加產值。 例如原住民傳說故事以文化圖騰的形式，擴大反應在衣物或飾品之中。或是孔子在中國大陸山東曲阜當地，運用儒學文化價值及孔子的符號，已經發展成為孔子文化產業，除了文化觀光旅遊之外，尚有孔子宴及相關紀念品等，並也擴大對外形成孔孟學院教育文化產業。 像是少林寺，也將當地的傳統佛教的神秘文化及「中國功夫」擴大成為少林文化產業（例如：表演藝術、功夫學院、文化觀光、相關文化產品等），帶來為數相當可觀的產值。 （2）不同文化元素組合 將過去不同文化產品所具有的文化元素加在一起，成為另一種新的文化產品。例如大量的「後現代主義」設計師經常將不同地方的文化元素組合成為新的設計風格，像是建築設計、廣告設計或是其他商業設計的作品，尤其是許多時尚產業有關的產品，包括時尚服裝、飾品設計等產業，經常將原有歷史中的地方文化特質，與其他地方文化元素特質相互交疊或拼貼等，發展成為具自己風格的各項各樣產品等。 （3）舊文化元素的新開發 發掘地方未被開發成為文化產品的文化價值或文化元素等，而將原有的文化寶藏開發成為新的文化產品。例如故宮就曾經提出「Old is New」之概念，以原有故宮內各個展品的歷史文化元素，發展出各式各樣的文化創意產業及紀念商品。 在於「向新文化方向發展」之方面： （1）創新獨特的文化藝術價值 具有新的文化藝術價值，讓消費者有不同的新文化體驗價值，創新文化並非完全來自於傳統歷史文化中，而是透過個人的創新所建構出來的文化產品。在好萊塢夢工廠及迪士尼樂園中所有卡通人物，或是哈利波特小說的主角與故事情節等，或是韓國電影中「我的野蠻女友」等新構成的電影情節等都是創新獨特的「虛構」的文化，但是卻具有強大的市場價值。此外，許多藝術在當時也是也別於傳統的新創作風格，例如：畢卡索的「立體派」別具一格的畫風，張大千的「潑墨」山水風格，或是安迪沃荷的普普藝術等。 （2）新的文化符號 已具代表性的文化產品來承載新的文化符號，例如：以新的品牌或圖騰等，來象徵或代表某一個文化產品等。像是在十三行博物館開幕時，便是以台灣獨一無二的「人面陶罐」做為宣傳，使得十三行博物館在台灣普遍參觀人數稀少又為數眾多的博物館中，打響自己的名號。 （3）新的生活潮流方向 鎖定某一個具有龐大商業價值的消費市場，推出產品引導其生活風格及生活趨勢，成為此生活方式的「代言」產品，許多文化產品透過消費去建構一個生活形態，這些文化產品也成為在社會上象徵某種生活形態的族群，其認同及選購的對象。例如以「樂活」生活形態為主題的產品，或是強調生態方式的生活用品等。或是許多線上遊戲帶來「宅經濟」，而動漫產業帶動「同人誌」的相關產業，在其中「霹靂布袋戲」及日本動漫文化等便是帶動該產業的重要因素之一。
4.「法蘭瓷」該文創設計業者，如何進行產品創作的策略？
	答： 法蘭瓷在全世界的陶瓷及藝術收藏界相當的著名，法蘭瓷是以陳立恆創辦人的名字立名，對於西方國家的消費者而言，中國的瓷器相當吸引人的，但是如何將東方古老文化的印象，與西方時尚感相互結合，便是一種新的品牌個性，法蘭瓷便是以此方向進行品牌識別及產品設計。 所以，對於東方的消費者市場而言，法蘭瓷的瓷器感覺上是西方的瓷器，好像是外國品牌的感覺，所以，較願意以高價來購買，然而對於西方市場的消費者而言，它的產品難起來又有別於西方國家自己生產的瓷器，而具有東方文化的風味，加上西方人對於中國瓷器具有非常好的印象，所以，法蘭瓷的瓷器可以在西方國家中建立品牌形象且打開產品的購買市場。 法蘭瓷的產品設計，除了以東方為底蘊來融合西方文化元素之外，並也在產品設計上採取「系列性」產品設計的策略，對於陶瓷而言，是一種生活應用藝術，也就是在生活上可以用得到的藝術品，所以，系列性產品有助於居家風格的一致性，換句話說，就好像是在餐具上使用具有整體美感的碗、盤、湯匙、叉子、花瓶擺設等，對於法蘭瓷自己而言，就可以因為生產系列性產品，讓消費者要購買就會一次購買一系列許多的產品，增加銷售量，這是它的產品設計策略。 在產品大量複製生產的年代中，法蘭瓷會強調生產的件數，也就是以限量版的概念來經營自己的產品。此外，法蘭瓷也經常與故宮或其他重大的展覽相互結合，在產品策略上來分析，我們便可以看到與大型著名展覽相互結合，也讓法蘭瓷的品牌形象更是推向藝術、文化的深度內涵，不僅是產品設計本身是重要的，產品本身也會影響品牌的形象。

第 09 講 - 文化創意產品風險 評量題目
1.在文化創意產品中，有哪一些屬於「文化風險」？
	答： （1）文化差異風險 對於文化產品所表現的文化價值及文化符號等，是否能成為消費者認同及喜愛的產品，不同的文化差異具有不同的行銷市場，某些因為具有文化差異而成為被轉為產品來消費，但是某些卻因為文化差異而無法被消費。 例如：李安導演拍攝「臥虎藏龍」一片時，武打方式受到許多過去習慣劭氏電影武打片風格的東方人，所不能接受，但是他卻是站在國際的視野融入好萊塢的手法，成為商業電影行銷全世界而且影片大賣。 （2）故事認同風險 許多文化被轉為以「故事」的方式做為題材，再以各種產品做為「說故事」的對象，所以，產品的市場大小來自於有多少人聽過這個故事，而且被感動並接納，所以，故事的效果愈強則愈動人，故事愈多人閱讀則市場愈大。同樣的，如果故事的動人效果不足或太少人知道，都是故事認同的風險。 例如：臺灣的國際觀光客相較其他國家或城市稀少，部分原因來自於臺灣墾荒歷史過短，中國幾千年來歷史上重大有名的故事都很少在台灣發生，故而無法吸引大批觀光客前來。此外，許多創新故事方面，像是瓊瑤的小說等，雖然造成亞洲市場及全球華人市場的青睞，但是這些小說故事卻沒有描述座落在臺灣一個地點，使得小說大賣卻無法進一步產生產值，反觀許多寫上海的小說卻造就到上海地區探尋小說故事場景的熱門旅遊。好萊塢的電影「古墓奇兵」及「魔戒」等，皆分別造就了吳哥窟、紐西蘭當地的觀光熱潮。 （3）文化詮釋風險 許多文化產業的生產者都是以「人」為主，例如：具原創性的表演藝術產業、視覺藝術產業、音樂、電影等，甚至許多是素人創作者，這些人在透過作品詮釋文化內涵時，往往因為文化詮釋上出現差異而形成不同的作品，但是大部分的文化詮釋作品，因為不夠動人無法引起更多人的共鳴，而不具有市場價值。 像是相較於魏德聖「海角七號」一片，在臺灣「台北電影節」榮獲百萬首獎，在日本「亞洲海洋電影展」獲得最佳影片首獎，在美國「路易威登夏威夷影展」獲劇情片類首獎，並且在台灣2008年上映時票房為7.4億元新台幣，成為台灣電影史上票房第2名的影片，可是走出臺灣之後的票房卻不像在台灣一樣受到大眾青睞，部分原因為該片許多題材來自於南台灣的地方生活方式，許多笑料或動人的情節，需要納入並瞭解台灣生活的情境之中，才能被閱讀及感動。
2.在文化創意產品中，有哪一些屬於「材料風險」？
	答： （1）材料供給不穩定 尤其是針對地方文化產業中的手工業或是地方特色小吃等，材料貨源供給量的穩定性十分重要，但是某些地方文化產業其實會受到季節的影響（甚至天氣等）。 像臺灣地方特色植物的產量等會影響地方小吃的製作等，或是飛魚季或賞鯨的季節等都會因為魚的數量，直接影響文化觀光。或像是某些運用漂流木做成的原住民家具，也會因為當年度沒有颱風而減少材料供給影響創作。 （2）材料品質差異 同樣的對於地方原料的供應品質，也因為品質的差異而影響市場穩定度。 例如在不同季節摘取的大青，會影響藍染染出來的效果，某些季節時蔬也會影響當地特色餐推出時是否對時的問題等。
3.在文化創意產品中，有哪一些屬於「技術風險」？
	答： （1）技術不成熟風險 視覺藝術產業或工藝產業等，因其工法或技法不足，無法大量複製等，例如：金工、竹木工、織布、玻璃或陶瓷釉藥製作技術不足或不穩定等，或是表演藝術演出者演出人員素質不佳或排練時間不足等，都會影響該該項文化產業的發展。 例如：表演藝術演出者的素質不佳或排練時間不足等，都會影響該該項文化產業的發展。「太陽馬戲團」便是引入「生產線」概念，以不同的國家分成幾組不同的演出團隊，強化演出人員的合作默契，及固定的排練時間，避免技術不成熟且能因應全世界廣大市場的需求。 （2）技術效果不確定 也就是產品本身的技術是否具有文化價值以及市場價值等效果不夠明確，例如：由該技術生產出來的產品不吸引目標市場的消費族群、或危害他人的專利權或智慧財產權等，或是會造成地方環境污染或不安全，因為抵觸相關法規而被迫暫停等，及其他因為技術不明確所導致的風險。 像是目前台灣興起大量的藝術市集，像是台北西門紅樓、華山文化園區等，許多年輕人紛紛投入市集進行創作生產及銷售工作，但是大部分的年輕人之產品本身的文化價值及市場價值不足，產品的銷售量十分有限，為技術效果不明確情形之一。此外，某些市集內所販售的產品也有抵觸其他人智慧財產（例如：新樣式等）之虞。 （3）技術獨特性不足 自己的產品生產技術專門性不足，造成其他人也可以仿效，自己花費龐大經費打響該項產業，卻有許多人跟著抄襲技術，造成多人分享該項市場。 例：三峽「金牛角」麵包，或是藍染等都是處於技術獨特性不足，造成多人共同分享此市場的狀況，例如：「福美軒」和「三角湧金牛角」等商家。
4.在文化創意產品中，有哪一些屬於「市場風險」？
	答： （1）消費者接受度風險 對於鎖定的目標市場對象預估的不精準，消費大眾的接受度不足，這是目前文創產品最常出現的風險，有些市面上出現的產品，已經做過市場調查都還是發生接受度不足的風險，更何況目前國內大部分的文創產品都沒有做過市場調查，完全以生產者個人的興趣為導向。 像是目前台灣許多文創工作者都以生產者導向，許多人在創作時僅憑個人直覺及靈感進行工作，並沒有從消費者的眼光著手，更不用提完全沒有進行事先鎖定目標市場、消費者特行及行為分析、市場區隔定位等重要工作，造成研發時期及開發時期投入大量經費及人力，但市場接受度卻很低的窘境。 （2）消費接受時間點風險 某些文創產品並不是文化價值或美感不足，而是目標市場接受的時間點的問題，但是因為文創產品所投入的研發等相關先期成本相當的大，在推出後如果沒有與預估的時間點相符，極為容易出現資金不足，在財務上會出現資金缺口的問題。 （3）競爭風險 文創產品與市面上一般產品的差別，在於每個產品具有一定程度的文化差異特質，這是許多廠商無法相互削價競爭的特性。但是，如果文創產品本身的文化特質之差異程度過小，極容易出現替代性商品，而造成產品本身的風險。 此外，除了產品本身的競爭之外，因為許多文化為公共財，其他競爭對手也能以相同的文化素材來生產其他的文創產品，造成競爭對手的風險。 例如：近幾年在台灣三峽地區興起的「藍染」，其工藝技術逐漸在坊間普及，在三峽地區（甚至台灣各地）出現了許多藍染藝品店等競爭對手，產生競爭風險。此外，例如一般地方文化產業總是以當地的非營利組織起家，資金及人力十分的不足，如果地方文化產品已經打響名號時，只要具有雄厚資金的企業進入當地自行投資，對於這些非營利組織將造成極大的競爭風險。 （4）仿冒風險 如同上述，文化屬於公共財，除非是自己創新的部分，不然要以歷史文化或是傳統風俗等名義，相當不容易註冊作為自己所擁有的智慧財產權，而無法是到法規保護，所以，會在市面上出現許多仿冒的文創產品。 例如：臺灣原住民的琉璃珠，因為「海角七號」電影大受歡迎，「蜻蜓雅築」原計畫註冊自己在電影裡所製作的琉璃珠，但是因為涉及琉璃珠的原創文化為公共財，所以無法順利註冊，在大量的需求市場之下，於是市面上充斥較為劣質的「山寨版」琉璃珠，不僅受仿冒品衝擊市場銷售量，也因為仿冒混淆原有的產品，讓原生產者「蜻蜓雅築」的形象受到打擊。

第 10 講 - 文化創意產品與文化品牌之關係 評量題目
1.文化創意產品對於地方發展的意義為何？
	答： 地方上發展的文化創意產品，對於地方上具有很大的貢獻，包括以下幾個特點： （1）透過文化消費，保存及傳承延續地方文化。 （2）帶動地方整體經濟發展。 （3）增加就業機會及居民收入。 （4）減少人口外流及城鄉差距。 （5）提昇居民文化素養及改善生活方式。 （6）促進當地居民對地方文化認同。 （7）增加地方文化品牌的形象風格及知名度。
2.有關文化單位、文化品牌與文化創意產品三者之關係為何？
	答： （1）文化單位藉由文化品牌來外顯於社會大眾 無論是公部門（第一部門）的文化機構、私部門（第二部門）的文化企業、或是非營利部門（第三部門）的文化團體等文化單位，一般民眾對於組織內部是極為模糊不清的，而且都是須要依賴一個較為清晰的符號標記（通常為文化單位的logo及其文案）來代表文化單位整體的形象與精神。 也就是，無論是公部門、私部門、或第三部門等文化單位，須要有自己的標記，甚至於地方文化產業更是需要一個屬於地方文化產業的標記，來讓民眾能有所記憶與品牌辨認。但是只是一個標記是無法引起社會大眾的共鳴，所以，還需要分不同的階段推出一系列相關的文創產品，讓社會大眾產生品牌、產品與單位的相互記憶。 （2）由文化品牌進行文化產品的生產 文化品牌有助於提昇整體識別形象，以及民眾的消費依賴與品牌忠誠度。所以，由品牌進行有形文創產品或是無形文創產品等生產時，一方面讓品牌透過所生產的相關產品逐漸打開知名度，而有助於品牌的發展，另一方面，該品牌在推出相關的產品時，因為該品牌在消費者中已經建立了形象地位，更容易讓民眾有購買的信心及忠誠度，有助於產品的銷售。所以，品牌及產品是互為幫助的相輔相成之關係。 （3）文化創意產品回饋文化單位 由於文創產品的銷售利潤能回饋給文化單位，文化單位能將利潤轉投資生產新的產品，包括：研發、規劃設計、製作及行銷等各項工作。 文化單位也可以將盈餘部分提撥出來，做為轉投資其他文化事業，或是更重具有社會意義的將一些盈餘直接回饋給社會大眾（或地方社區等），可以從事工作，包括：對於弱勢族群的文化關懷、文化資產或式微文化的保存與發揚、市民文化素養的提昇等工作，更可以關心在地方社區發展上，許多可以進行的相關輔導工作，像是地方工藝職業訓練等，如此，有助於提昇此文化品牌的形象，基於如此再推出新產品時，更能獲得廣大民眾的認同。

第 11 講 - 文化創意產業市場 評量題目
1.形成文創市場的基本條件為何？
	答： （1） 可測量性 所謂的市場就是可以使用許多不同的工具進行調查、測量、分析及評估等工作，以了解及預估文化產品進入該區隔市場的狀況，並且預估評量出該區隔市場目標族群之購買能力。 （2） 具足量性 足量性為一個文創產品投入市場時，該目標市場要有夠大的市場容納量，以及有足夠的利潤。因為每一個文創產品本身的先期投入成本，包括：人才培養、構思、創作等研發成本相當的高，市場的規模不夠大則影響後期資金投入的意願，所以，預估目標市場的數量是相當重要的工作，也是判斷能否成為市場的基礎。 （3） 可進入性 也就是，我們知道可能存在著某一個具有利基的文創市場，而能夠有效的進入該市場的難易程度。許多調查分析工作或許會發現新的區隔市場，但是在不同的時機、地點或自我優勢等條件之下，並不一定能有效進入該市場，所以，必須知道進入該市場的可及程度，或者是在何時、何種條件具備時投入的可及性最高。 （4） 可執行性 所選定的區隔市場在進入之前，需要評估在進入之後，能不能有效的執行預定投入該市場的文創產品，便是可執行性。也就是說，分析評估產品投入市場時，整個行銷組合方案在不同產品生命週期各階段的執行成效、經營管理等各項工作。
2.以「質化」概念來加以區分的文創市場類型為何？
	答： （1） 精英文化的文創產業市場 例如：古典音樂產業市場、表演藝術產業市場、古董產業市場、藝術品產業市場、特定高級精品產業市場、會議產業市場、展覽產業市場等。 （2） 大眾流行文化的文創產業市場。 例如：流行音樂產業市場、流行商品產業市場、流行服飾產業市場、流行的創新科技商品產業市場、主題樂園式的文化觀光產業市場等。 （3） 歷史傳統或民俗的文創產業市場。 例如：地方傳統文化節慶產業市場、古蹟或歷史建築觀光產業市場、傳統工藝產業市場、傳統服飾產業市場等。 （4） 地方獨特文化的文創產業市場。 例如：以公共藝術塑造地方特色的文化觀光產業市場、以地方特殊藝術文化節慶或傳統慶典為主的地方產業市場（像是西班牙的奔牛節、亞維儂藝術節等）、特殊勞動生產文化的產業市場（像是吸引外國遊客的台灣夜市、有趣的藝術攤販市集等）。
3.以消費者喜好區隔的文化創意產業的市場類型為何？
	答： （1） 同質性市場 相同的目標市場對象散佈在不同的文化族群或具備不同的背景條件，但是對於某些文創產品卻具有相同喜好，而形成該文創產品的廣大市場。同質性喜好相近，顯示在此市場中大多數的消費者，對於該文創產品的某些文化特性，及產品特性具有相同或相近的喜好示。 （2） 擴散性市場 同一個目標市場中的消費者，對於某些文創產品卻有不同喜好的結果，這表示同一目標市場對象中，大多數的消費者有極為分歧的需求。如果目標市場呈現擴散性的市場型態，就表示在該目標市場中大多數的消費者，對於某些文化特性或產品特性，有極大的不同喜好差異。 （3） 集群性市場 在文創市場中消費者已經形成幾個不同喜好的族群狀況，形成自然的市場區隔，也就是，許多消費者對於某些文化創意產品在剛開始進行市場調查時，即已發現現況已經出現集中成為幾個相同喜好的族群型態，形成幾塊不同的目標市場。
4.在文創市場上「個別化價格」定價策略為何？
	答： （1）特定原料 文化原料內容的獨特性或代表性、或是所使用的材料本身的稀有性、珍貴性等。 特定原料：在台灣近幾年流行由金箔所做的相關產品，便是特定的原料所做。此外，珍貴食材也是構成特定原料的其中一種，像是中國人喜愛的千年人參、冬蟲夏草、天山雪蓮等，或是法國菜使用的松露等。 （2）特定設計 因為某位大師的代表性、重要性、影響性、事件性等設計，或是具系列性收藏價值等，尤其是簽名落款時更具有價格優勢。 特定設計：許多名牌服飾或配件產品、工藝、甚至是建築物等，都是標榜某位大師的「作品」，成為特定設計的文創產品。 （3）特定製造 特殊的製造方式、過程或技術著名的製造者、特別的製造工廠、甚至是某種具又特別意義的製造日期等。 特定製造：全世界流行的紅酒文化，紅酒本身的製造年份及方式等都影響其價格高低。此外，在台灣強調「遵循古法」製造的茶葉、小吃、飲料等，也是標榜其特定的製造方式。 （4）特定地點 因為在某一個特定文化它的「文化發源地」生產或購買的文化產品，將別具地點的紀念意義，所以在此特定地點之產品價格能有所差異。 特定地點：「台灣」這幾年成為中國大陸觀光客及一般人民喜歡的品牌品牌，只要印上「台灣」二字就相當受到歡迎。此外，像是佛教發源地的印度菩提迦耶（譯音）當地佛陀成道的菩提樹，由當地菩提樹的樹葉製成之各項紀念品；或是儒家發源地山東孔子故鄉的孔子相關的各項產品（像是孔府宴等）等不勝枚舉。 （5）特定買家 因為不同的買家類型而不同定價，例如：文化光觀的踩線團、旅遊團、背包族等，或是美食家、評論專家、媒體等不同買者。 特定買家：例如許多著名的文化觀光旅遊路線，在大致相同的觀光路線卻有高級或平價等不同的消費方式及價格，這是為了因應不同的購買者。某些特定主題的文化觀光行程更是如此，像是美食團等便會針對特定美食喜愛者推出高檔的美食之旅。
5.「M型化社會」的文創產品價格策略為何？
	答： 「M型化社會」的社會型態，簡言之是高所得與低所得的人數同時增加，而許多中間所得人數遞減之現象。面對此社會現象的文創產品，主要具有二個市場價格的定價概念，如下分析： 第一、對於人數增加的高所得消費對象 其文創產品可採取強化「質」的策略：也就是，以「質」帶「量」的策略。 （1）在有形文創產品方面 提供具有原創的、單件的藝術創作品、古董、具收藏價值的工藝品等，或是個人化專屬訂製的文創產品等，屬於比較無法複製、大量生產的文創產品市場。 （2）在無形文創產品方面 提供品質更佳的文化服務，例如：文化觀光深度旅遊等，增加個人化的專屬服務，例如：個人私房旅遊行程等。 第二、對於人數增加的低所得消費對象 採取強化「量」的策略：也就是，以「量」帶「質」的策略。 （1）在有形文創產品方面 提供大量複製、成本較低、注重實用機能、消費者可及性高、低涉入性產品、例行性產品等類型為主的文創產品，某些文創產品的設計水準一致，但是提升生產效率或是替換價格較低的材料即能降低成本，擴大消費市場需求之後，再逐步提升單件產品交易的獲利。 （2）在無形文創產品方面 提供更簡易且價格更為低價的文化服務，例如：文化觀光套裝行程，以數量壓低成本，或是透過網路行銷壓低廣告宣傳費用等策略。
6.馬斯洛需求層次理論與文創產品的關係？
	答： 依照馬斯洛（Maslow）在他的＜Toward a Psychology of Being＞書籍中提出「馬斯洛需求層次理論」（need-hierarchy theory）（Abraham, 1999）。在各個需求層次中，生理需求：為飢餓、口渴、食物等基本需求；在安全需求：是受到保護、感到秩序及穩定、身體健康等基本需求；在社會需求：包括像是歸屬感、有愛情、具團體感等；在自尊需求：獲得尊重、肯定、有地位、特權、感到成功等；在自我實現：為自我的實現與發展、成就、獲得的樂趣等。 我們再將該模型與文創產品相互結合分析，無論是有形或無形的文創產品，除了涵蓋屬於生理、安全等需求之外，更重要的價值來自於滿足上層的需求。 此外，這也並不代表文創產品只為了滿足上述的自我實現、自尊、社會需求；或只注重美學及象徵價值而已，而任何一項文創產品都需要去考慮能在機能價值基礎之上，來進一步滿足美學及象徵的價值層次。 在馬斯洛需求層次所提的安全需求及生理需求，是屬於機能性較強的需求，但是在文創產品方面，不代表就不重視產品本身的美學及象徵價值，或只是注重在機能需求，例如：屬於生理需求層次的飲食方面，食物本身的衛生條件永遠比可口、好看來得更為重要，而特色餐飲（或地方小吃）便是需要架構在此基礎機能上，進一步增加文化特色，而不是為了美學價值、或社會文化象徵等，忽略了基本衛生等條件。
7.請分析文創產品的機能價值、美學價值、象徵價值等三個層次？
	答： （1） 機能價值 對於該項產品本身在基本使用機能上的需求，而形成的價值程度。 （2） 美學價值 也就是，消費對象對於文創產品本身的美感價值之需求，包括產品本身的線條、造型、色彩及質感等構成元素，美學價值由消費者自己過去的美學經驗所影響。 （3） 象徵價值 消費者在消費該項文創產品時，帶來的社會地位、社會階級及生活形態上的象徵性價值，例如：象徵上流社會或是某種文化潮流、生活品味等。）

第 12 講 - 文化創意產業鏈 評量題目
1.電影產業為文創產業的龍頭產業、關鍵性產業，試分析電影產業的產業鏈？
	答： 電影產業是文化創意產業的關鍵性產業之一，因為電影可以帶動最多的垂直及水平相關產業之產業鏈，幾乎涵蓋了＜文化創意產業發展法＞所有的產業類型。 （1） 原創工作方面 主要以創作劇本為主所形成的相關產業鏈，像是小說等文學作品（有些是暢銷漫畫）與出版產業的結合，直接延伸至相關的翻譯書籍、雜誌、CD、MP3等，間接產業則延伸到廣告產業及設計產業等。 （2） 前製作工作方面 由明星經紀人、製作群等都是文創產業經理人角色，前製階段自現場拍片時直接關聯到片場場地、服飾、場景及道具、燈光及音響等及其相關產業，間接相關的產業則關聯到交通業、住宿業、餐廳業等相關產業。 （3） 後製作工作方面 後製工作的直接關聯產業，包括像是配音、剪輯、字幕等等是不在拍片現場，而是在錄音室、剪接室等（甚至目前好萊塢電影某些大量運用電腦動畫的影片，許多後製工作其實已經等同於前置工作），之後再加入洗片、沖片及壓片業等相關產業。而在間接相關產業則尚有視覺傳達、設計、產品設計及包裝、廣告等產業。 （4） 放映工作方面 主要是發行放映之相關產業，例如：電影院、影視出租店、網站等及其他放映管道。此外，更重要的是部份商業電影，在企劃拍攝之初，早已同步設計製作該電影相關的週邊文創產品，例如：公仔、玩具、電影原聲帶、衣服、飾品等，也會在媒體創造話題；且在不同的行銷通路中進行同步販賣，部分電影還可以在數位影音產業方面所提供的網路管道中下載。 （5） 其他方面 在一部成功的電影被廣大的消費者觀賞之後，接下來極有可能帶動另一波的文化觀光熱潮，電影中感動人的故事片段所出現的重要場景，將成為影迷們紛紛爭相追逐的地點，而間接的延伸出相關的地方文化產業，例如：地方旅遊產業、特色小吃及民宿等創意生活產業。
2.文化觀光產業為何是文創的關鍵性產業，又其產業鏈內容為何，試舉例分析？
	答： 在無形文化創意產業方面，「文化觀光」其實就是一個關鍵性的文創產業，文化觀光可以策略性的結合相關周邊的各個水平相關產業以及上中下游各的垂直產業的重要方式，目前全世界各大城市都以電影、偶像劇等為第一波對外向各界亮相，並且同時整合地方各個食衣住行等產業作為第二波主打主題文化觀光的路線。 像是2012年金門便是出資協助在當地拍攝的「戀夏38度C」偶像劇，並且首度與航空公司、飯店、民宿、酒廠及旅行業者等合作規畫出套裝的觀光行程，讓看過此據的粉絲們能前往金門進行光消費，帶動金門的經濟景氣。 該劇請來知名偶像劇明星及電視劇導演廣告，主打與政府合作的「戀愛巴士」套裝旅遊行程，由巴士帶著粉絲們巡迴當地各個在影片中出現的拍攝景點，實地體驗及回憶具中男女主角動人的劇情，也讓觀眾們實地體驗金門之美。 除了對出「戀愛巴士」觀光公車行程之外，趁著偶像劇同時也推出相關的官方網站，在網站中設有新訊、劇情、分集、角色、劇照等的分享與討論，更是有粉絲團的討論區，與消費者更為雙向互動聯結，十分有趣。 其實「戀夏38度C」系列性的偶像劇，是5年前電影「夏天協奏曲」的延伸，許多人就是因為看了此電影而愛上金門。「戀夏38度C」除了在台灣播出之外，大陸地區的PPS有高達2、300萬人次點閱，也陸續在網路上轉戰該劇，而且2013年在福建地區播出，讓金門地區成為海峽兩岸火紅的觀光勝地。
3.房地產產業為何是文創的關鍵性產業，又其產業鏈內容為何？
	答： 在有形的文創產業方面，房地產是文創產業龍頭產業。被納入文化創意產業發展法文創領域其中一項的建築產業，本身文創的另一種關鍵性產業，因為建築產業可以帶動大量的水平產業及垂直相關產業。 在產業鏈中，我們發現除了在建築物的設計、施工營造等都相較其他文創產業屬於大規模經費的工程之外，在銷售時台灣經常使用的預售屋販賣方式，又加入了代銷業來幫忙買賣預售屋，在銷售期間需要大量的廣告而聯結了廣告設計業、視覺傳達產業等，因為需要播放所以又帶動了廣播電視等產業，工地現場樣品屋內的擺設，也需要大量的家具、古董、工藝、油畫及其視覺藝術等，當房屋建設完成消費者搬進去住時，會進一步需要室內設計、裝潢工程、各種日常生活需要的用品等，所以，建築產業本身也是另一種有形文化產業的關鍵性產業。